荥经茶叶品牌建设调研报告

荥经茶叶品牌建设调研报告

荥经县人民政府副县长 许恒勇

荥经茶叶种植、制作和销售历史悠久。荥经茶叶始于西汉，盛于唐朝，名于清代。早在清代荥经茶叶品牌就享有盛名，尤其以姜家生产的“仁真杜吉”品牌茶叶在清朝最富盛名，曾是高僧、贵族乃至达赖、班禅的主要饮品。果亲王入藏途经饮用荥经特产“观音仙茶”，君臣称佳，列为“贡茶”。茶界泰斗吴觉农先生所著《茶经述评》第八章茶的产地里叙述：“原雅州所属的产茶各县中，以荥经县的观音寺茶和太湖寺茶较为有名……。”

荥经茶叶品质优异，富含茶多酚、氨基酸、维生素，素有“叶肉厚、内质好、香气高、耐冲泡”等优点。近年来，荥经茶叶在各类茶叶评比中多次获奖，“塔山毛峰”、“古城毛尖”多次在省级“甘露杯”优质名茶评比中获得优质名茶奖。荥经县塔山有限责任公司的“塔山翠竹”分别在第二届、第四届中国国际茶博会中荣获金奖。今年5月10日，荥经县中黄壹号黄茶专业合作社的“涧峰”绿茶，在“2018中国(上海)国际茶业博览会”上获得金奖。

一、茶叶品牌建设的现状

(一)茶产业快速发展

荥经是全省茶叶大县之一，也是全省12个边茶基地县之一。近年来，我县大力发展茶叶产业。“4·20”芦山强烈地震发生后，我县紧抓灾后恢复重建机遇，按照“因地制宜，科学规划，打造亮点”的发展思路，依托茶产业环线打造，大力发展茶产业。2015年茶叶产量3400吨、产值1.2亿元，2016年产量3800吨、产值1.76亿元，2017年产量3900吨、产值1.98亿元，产值增长幅度大于产量增长幅度，茶叶价格稳步提高，促进了茶产业发展、茶企增效、茶农增收。目前，全县共有茶园面积10.7万余亩，其中，投产茶园7万余亩。获有机认证茶园3万亩，绿色认证茶园8千亩。茶园面积和产量在全市排名第3位。茶叶主产区分布在民建、烈士、荥河、花滩、六合、天凤、宝峰等乡(镇)，平均海拔1000米以上。已建成龙苍沟马家山、荥河漆山、新庙漫竹坪等千亩以上茶叶基地。建成以民建彝族乡为中心的万亩亿元观光茶园和荥河红星村千亩观光黄金茶园，形成天凤—宝峰—民建—烈士茶叶产业带。全县登记注册的茶叶加工企业23家，有QS认证的茶企(专合社)4家，GAP认证1家。

(二)品牌建设取得一定成效

在大力发展茶产业的同时，我县茶叶品牌建设也取得了一定成效。近年来，我县积极组织县内茶叶生产企业及专业合作社参加茶叶博览会和各类会节活动，在一定程度上提升了荥经茶叶的知名度。荥经县塔山有限责任公司成为省级农业产业化龙头企业，“塔山”牌茶叶商标被评为四川省“著名商标”，“塔山”牌观音仙茶入选中国茶叶博物馆“中国茶样库”。同时，荥经县荥泰茶业有限公司、荥经县中黄壹号黄茶专业合作社等一批新兴茶企和茶叶专业合作社正快速发展。

二、存在的问题

近年来，我县大力发展茶产业，茶叶种植规模、产量也逐年增加，但是我县茶叶加工企业尚处于作坊式生产，品牌不够响、价格偏低，导致我县茶叶产业处于产业利润分配的底层。

(一)茶叶品质优良，品牌建设滞后

从全国来看，我国作为茶叶的发源地，产茶面积世界第一，全国众多家茶厂中，注册品牌的仅有近1000家，叫得响的知名品牌更是凤毛麟角。正因为品牌效应缺乏，七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，仅立顿茶业年产值就相当于中国茶业年产值的七成。从荥经来看，荥经茶叶历史悠久且品质相当好，作为四川茶叶的主产区之一，全县茶园面积已达到10.7万亩，据不完全统计县内有大大小小茶叶加工厂60多家，但注册品牌的茶企却并不多，能打得响的知名品牌几乎没有。因此，荥经茶长期扮演“原料供应商”角色，名优茶品牌销售比例低下，绝大多数鲜叶初制加工后运至名山、乐山、长三角等地贴牌销售，处于茶产业价值链低端，没有自己的主导品牌。造成了“一流的品质，二流的品牌，三流的价格”，在一定程度上影响了茶叶生产商和茶农的积极性。荥经的枇杷茶资源丰富、历史悠久，茶叶中的氨基酸、咖啡碱、茶多酚和儿茶素与其他茶类相比含量较高，适合制作绿茶和红茶，但不管是产量还是品牌影响力方面荥经枇杷茶发展都相对滞后，处于“养在深闺人未识”的境地，连在雅安本地都算“默默无闻”。在离雅安不远的崇州，枇杷茶已被申请了原产地保护，崇州获得“中国枇杷茶之乡”称号。

(二)品牌宣传、塑造投入不足

荥经县茶叶企业规模小、实力弱，品牌宣传、带动力严重不足，产品市场开拓与占有能力不强，提升品牌的办法不多，宣传不够，投入较少。企业一般只参与政府组织的各种宣传推介会展活动，其他的宣传推介活动较少。无论是高速路口还是主要交通沿线以及各类媒体平台，都少有茶叶广告宣传。目前，只有荥经县塔山有限责任公司有广告投入，且也仅为高速公路广告牌的广告投入，其他几乎无广告宣传投入。企业品牌宣传、塑造投入不足制约了荥经县的茶叶品牌建设。目前，只有塔山是四川省名牌产品和著名商标，且品牌的影响力还不强。总的来看，我县茶叶品牌还十分单一，品牌带动性没有充分显现。

(三)观念落后，品牌意识薄弱

茶叶流通方式影响茶叶品牌意识的提升。计划经济时的统购统销、产销脱节，根本无品牌意识，名优茶开发生产的初期茶叶销售以茶叶交易市场交易为主、遍布消费市场的各类茶庄、茶叶店零售为主，销售茶叶以看得见、摸得着、品得上的散茶为主。随着食品安全意识的提高，对品牌茶消费意识有所提高。但目前品牌茶又以高档包装的礼品茶为主，对大众消费者有高高在上的感觉，也使规模小、实力弱的茶叶企业难以承受高昂的包装和宣传费用，选择以散茶批零和赚取加工费的方式获取较低利润维持企业生存，制约了茶叶品牌的建设。同时茶叶品质受茶树品种、区域小气候、茶园管理方式、鲜叶成熟度、季节和加工工艺影响大，品质差异大。名优茶目前还没有有效方法解决品质差异问题，以致特定的茶形成特定的消费群体，且较根深蒂固难以改变。

(四)生产管理方式落后，制约茶叶品牌发展

一是茶叶销售议价能力低。大部分茶农、茶企观念滞后，各自为政，个体式经营，家族式管理，不能够抱团发展，联合营销，开拓市场，导致品牌集聚效应低，品牌销售渠道栓塞。二是全县茶叶加工企业绝大多数是以初制加工为主的个体茶厂和家庭作坊。由于初制加工企业的经营理念传统、生产管理粗放、设施设备落后、恶性低价竞销，干扰市场正常秩序，大量茶企在低水平上重复竞争，严重制约品牌宣传、市场拓展、资源集约化利用等。三是企业实力普遍较弱。茶企单个规模小，实力弱，难以突破茶叶精深加工、品牌营销、市场渠道建设等固有的资金密集和技术密集的门槛，进一步降低荥经茶产业竞争力。四是荥经县茶叶生产以绿茶、藏茶、红茶为传统茶饮品，技术创新不足、系列产品生产开发为空白，传统茶饮品与都市快节奏的生活方式不相适应，同时大量茶叶资源未充分利用，影响茶农增收和茶叶品牌建设。

三、加强茶叶品牌建设的建议

强化政府引导，提高品牌意识

把茶叶品牌建设作为茶企业增效、茶农增收和茶产业可持续发展的重要抓手。加强政府引导，为茶企普及一个概念，商标不一定是品牌，但品牌一定有商标。引导县内茶企进一步提高品牌意识，加强对企业的品牌意识教育与知识产权教育，加强品牌的知识产权保护，严厉打击假冒伪劣产品。

(二)结合自身实际，打造特色品牌

2017中国茶叶区域公用品牌价值排行榜上“蒙顶山茶”品牌价值评估为26.66亿元，成功跻身前十强，位居全国第9位，继续保持四川省茶叶品牌第一的地位。“雅安藏茶”品牌价值评估为14.81亿元，位居全国40位。同时，“蒙顶山茶”被评为“最具发展力品牌”，“雅安藏茶”被评为“最具资源力品牌”。荥经茶业品牌发展，应依托现有的“蒙顶山茶”、“雅安藏茶”区域公用品牌的大旗，通过抱团发展，不断做大做强做出荥经特色，逐渐亮出自己的特色商标。大力发展荥经高山有机茶、黄金茶、枇杷茶等具有荥经特色的茶叶，走高端茶叶消费路线，努力打造高端茶叶消费品牌，逐步擦亮荥经茶叶的金字招牌。采取珍稀特有大茶树“荥经枇杷茶”原产地保护措施，加大宣传力度，切实提高保护枇杷茶树的意识。充分挖掘我县枇杷茶的历史文化底蕴，积极打造特色茶树品种“荥经枇杷茶”产业，在枇杷茶种植、栽培、苗圃建设、生产加工、销售等方面进行探索，不断扩大生产、种植和销售规模，让更多爱茶人士能喝上荥经特色茶叶“枇杷茶”。同时，在茶产业发展的过程中，结合我县地域特色和历史文化，走茶旅融合的路子，打造有地域特色的商标。

大力招商引资，做强企业主体

依托我县茶产业环线打造，充分利用各级产业扶持政策，加大高质量、专业化的招商引资，引进实力强、思路广的领军企业，同时充分利用兼并、重组、合作、上市等方式，加快形成企业集团，打造茶产业龙头。加快推进与省供销投资集团合作组建茶叶股份有限公司项目落地建设，发挥示范带动作用，推动全县茶叶产业发展。大力发展农民专业合作社，鼓励和支持龙头企业等各类市场主体领办农民专业合作社，充分发挥合作社在生产、管理、质量安全方面的重要作用，推广“龙头企业+合作社+基地+农户”的产业化运行方式。各类茶叶企业和农民专业合作社做大做强，通过市场主体有效进行茶叶品牌建设。

(四)发展现代生产，提升产品品质

要推进茶树良种化，健全完善茶苗良种繁育体系，加快培育有地方特色的群体种良种，扩大高产优质茶园面积，提升茶叶品质;推进基地建设绿色化，加快推进标准茶园改造和建设，加大绿色有机农产品认证力度，推动茶叶基地绿色化发展;推进茶叶加工清洁化，加快龙头企业的初制茶厂改造，推广清洁化生产技术。要紧抓茶叶生产培训，围绕茶农、茶企业急需技术开展形式多样、特色突出的产业培训，同时要加强农产品质量安全监管体系建设，完善茶产品追溯体系建设，为茶叶品牌建设奠定坚实的基础。

(五)加大资金支持，助推产业发展

茶叶品牌建设是系统工程，涉及到茶园建设、茶园管理、茶叶加工、包装、销售以及市场主体的培养等多个环节，所需投入资金较大。应该进一步加大资金投入，积极整合农业产业化贷款贴息、茶产业发展专项、农业综合开发和扶贫开发等项目资金，集中支持茶叶名牌建设。县财政安排茶产业发展专项资金，重点支持招大商及培育龙头企业、科技创新与质量标准体系建设、无性系良种繁育推广及老茶园改造、高标准现代茶园建设等。支持茶叶品牌建设和产业化发展，引导金融资金向茶产业投放等，保障茶叶品牌建设的资金投入。

(六)拓展宣传渠道，开展多样营销

坚持县委政府搭好台，茶叶企业唱好戏，进一步加大茶叶品牌的宣传推介，为企业搭建品牌茶宣传推介平台，引导茶叶企业充分利用广播电视、报刊、网络等媒体，通过农产品交易会、茶博会、推介会、茶文化节等茶事活动，加强品牌茶叶的宣传和推介力度。积极开展具有我县特色的茶艺文化表演交流及茶乡游、生态游活动，形成全社会“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围，促进茶叶品牌建设发展。同时，要健全市场网络，在全国茶叶主销区建设一批品牌门店，形成覆盖全省、辐射全国的茶叶交易网络;发展电子商务，大力推广“互联网+”电子商务交易模式，鼓励开办茶叶销售网店;结合我县茶马古道文化，做好结合文章，系统挖掘、整理、开发和利用茶文化资源，提升茶文化品位，打造独具我县特色的茶文化生态旅游。